來源：智東西

近日，關於蘋果混合現實（MR）頭顯能否在蘋果全球開發者大會（WWDC23）上發布引起了廣泛的關注，GQ記者紮克·巴倫（Zach Baron）對庫克進行了專訪。訪談中，庫克介紹了對他對增強現實（AR）態度轉變的原因，以及蘋果選擇進入相關市場所考慮的因素。

事實上，10年前，庫克曾公開表示，谷歌眼鏡並不會成為主流，10年後，蘋果將MR頭顯看做開啟“後iPhone時代”的鑰匙。庫克承認，他輕視了AR的潛力。

他引用史蒂夫·喬布斯的話來解釋自己態度轉變的原因，“永遠不要沉浸於你昨天的信念，如果有新東西表明你錯了，那麽就承認它並繼續前進，而不是繼續蹲下來說你為什麽是對的。”下文將對GQ文章的精華之處進行梳理，講述蘋果在AR領域長達10年的布局。

一、被質疑“沒創新”，庫克希望帶領團隊開發新產品

2011年，庫克接管蘋果，在隨後的這些年里，他將蘋果變成市值萬億美元的公司。在某種程度上，庫克正在塑造著蘋果的未來。庫克並不像其他科技公司高管一樣，習慣於對人類未來發表高談闊論，他也不會因為一時的熱點而立刻調整公司的戰略。

庫克認為，在很多方面，他都很討厭“正常”這個詞，他也從沒有被形容過“正常”，“我是一個在美國南方農村長大的同性戀者，我已經把適應不舒服這件事變為了自己的超能力。”

在剛接管蘋果時，庫克在面對記者時有很多不適應的地方，所以會謹慎地表達自己的觀點。但隨著時間的推移，庫克在面向公眾發言時越來越如魚得水。

庫克稱，雖然喬布斯去世多年，但公眾仍然對其印象頗深。庫克希望打造出一款完全在他領導下的產品，以作為其留給蘋果的遺產。

事實上，庫克與喬布斯之間的不同在接管時就體現得淋漓盡致。GQ指出了其中的關鍵之處：庫克雖然在蘋果工作了13年，但是他一直在運營部門工作，研究的是如何調整供應鏈以提高利潤空間。當一個運營戰術家被喬布斯要求取代後者時，“如果喬布斯是像愛迪生一樣的產品發明者，那麽庫克又是誰？”

當下，庫克仍被許多崇拜“產品男”（product guys）的人嘲笑為“不是產品男”，而這其中就包括了蘋果的大部分用戶。《紐約時報》科技記者特里普·米克爾（Tripp Mickle）在《後喬布斯時代》（After Steve）一書中還分析了：在庫克的領導下，蘋果是如何成為一個萬億美元的公司，並失去了它的靈魂。

庫克並不認同外界給他貼上的“電子表格員”的標簽，在庫克看來，運營中也需要創造力，“我非常喜歡喬布斯的一點就是，他在激發公司所有團隊成員的創造力。”

GQ指出，即使庫克重塑了蘋果的業務，他也從未向外界列出他的創造性成就清單，這不僅包括對iPhone以及其他產品線進行改進和完善，還包括在喬納森·艾維（Jonathan Ive）領導下設計、在庫克任期內推出的Apple Watch，以及AirPods。

庫克說：“蘋果很少回顧過去，總是專注於未來，並試圖將自己放置在起跑線上，因為只有那樣，才不會被過去限製住。”然而，未來很復雜。作為全球占主導地位的科技公司，蘋果目前也面臨著困難。一方面，蘋果的App Store被全球多家監管機構調查，另一方面，在自動駕駛、ARMR等領域，蘋果還有一座座大山沒有征服。

外界時常質疑庫克的創造力，他一般對這種評價不予理睬。但庫克卻對這種輕視和懷疑有著清晰的記憶：他可以準確地講述用戶在Apple Watch發布時的評論。“Apple Watch目前年銷售量達5000萬塊，它的影響是深遠的，但是發布會上仍受到諸多質疑。”庫克又拿iPhone舉例稱，iPhone問世時，人們都說這款手機沒有物理鍵盤，恐怕行不通。

二、庫克反悔：從輕視AR，到多次公開表示看好AR

庫克並沒有向GQ記者宣布該公司在AR領域的具體進展，但是他卻解釋了蘋果對AR等領域感興趣的原因。這些原因和他在過去10年中的許多場合下的發言相似，“數字內容疊加到物理世界中，可以加強人們的溝通與聯系。”

不出所料，GQ將10年前，庫克接受《紐約客》采訪時對AR的懷疑態度又一次搬上了討論桌。庫克笑著解釋：“喬布斯把我教得很好，他使我的思維不斷進化。”他接著說：“永遠不要沉浸於你昨天的信念，如果有新東西表明你錯了，那麽就承認它並繼續前進，而不是繼續蹲下來說你為什麽是對的。”

將時間倒回2013年，在接受《紐約客》記者采訪時，庫克解釋了為什麽谷歌眼鏡不會成為主流的原因。他認為，這種眼鏡可能對某些垂直領域來說很有趣，但是對普通大眾來說，其在實用性上的吸引力上並不突出。

庫克認為，人們戴眼鏡實屬迫不得已，並非人們想戴，這也就是谷歌眼鏡為什麽不會流行的原因。彼時，庫克並沒有否定可穿戴技術本身，他認為手表等可穿戴設備是有潛力的。

但在2016年，庫克在7月的季度財報會上卻說：“AR技術真的很棒，公司在這方面已經投入大量資金，並將繼續這樣做。”庫克認為，從長遠來看，AR有無限的商業潛力，目前最重要的是要確保AR產品可以與其他開發商的商品兼容。也就在這個月，任天堂發布了AR遊戲《Pokémon》，一度被中文翻譯成《口袋怪獸》，而iPhone是最早支持Pokémon遊戲的平台。

2個月後，庫克開始較為鮮明地展現出，他對AR和VR的不同態度。他認為AR將比VR更加重要，他描述一種場景：“當兩個坐在一起沉浸當下的時候，使用AR技術可以看到肉眼看不到的東西，甚至第三個人也可以通過AR參與討論。”

當年10月，在猶他科技之旅（Uath Tech Tour）上，庫克強調了AR被廣泛使用前面臨的巨大的技術障礙。庫克在接受BuzzFeed采訪時指出，雖然VR目前有一些有趣的應用，但是AR就像智能手機一樣，是一個大的概念。

2017年6月，庫克在接受彭博社采訪時，介紹了他在AR領域的雄心壯誌，“接下來，蘋果要使AR整合到操作系統中，以供開發者使用。”果不其然，蘋果在當年發布了iSO 11 ARKit。當設備指向某個特定區域時，系統使用iPhone和iPad上的攝像頭和傳感器在3D空間覆蓋圖像。

4個月後，在接受《Vogue》英國版采訪時，庫克稱，AR在教育、消費、娛樂和體育等領域都有應用，他看到了AR賦能每一個行業的潛力。

2021年，在接受采訪時，庫克稱，隨著智能手機的廣泛使用，AR已經在一些領域中得到了發展。2022年，在意大利那不勒斯（Naples）舉行的Università Degli Studi di Napoli Federico II大會上，庫克稱，AR將對不久的將來產生深遠的影響，“人們甚至會好奇，如果沒有AR技術，那他們的生活將會如何。”

也正是去年，元宇宙的概念大火。庫克在接受荷蘭媒體Bright采訪時說：“我一直認為讓人們了解某物是什麽很重要，但目前我很難確定普通人是否知道元宇宙是什麽。”不出所料，蘋果並沒有宣傳任何關於元宇宙相關的計劃。

在蘋果看來，元宇宙的本質就是人們通過使用VR頭顯等沉浸式技術進行虛擬的互動、工作、購物等，這會導致人沉浸於虛幻當中。

Snap CEO埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）稱，元宇宙的概念是模棱兩可的，他致力於推進AR技術，希望將虛擬元素和圖形疊加到現實世界中。作為AR的大力支持者，庫克相信AR會比基於VR這種底層技術的元宇宙“走得更遠”，因為AR會幫助人解決現實中的問題。

三、蘋果進軍AR的底氣：軟件、硬件、體驗三方面布局

在谷歌眼鏡和Meta Quest2並未帶來所謂的“後iPhone時代”的背景下，庫克回避了GQ記者提出的“是否蘋果會在ARMR等領域保持謹慎態度”的問題。他反而將話題引向蘋果成功的歷史，並稱：“幾乎我們所有做的事情都有很多懷疑論者。”

庫克指出，當蘋果決定進入一個市場時，他通常會問自已以下問題：蘋果會以某種方式做出重大貢獻嗎？蘋果會擁有最核心的關鍵技術嗎？庫克稱，蘋果希望控製最核心的關鍵技術，因為那是創新的源泉，而非將其他產品的簡單拼湊。

10年間，庫克的確在一步步推動著AR技術的發展。從軟件生態上來看，蘋果在iPhone上推出過AR Maps、Object Capture等AR新功能，用戶還可以通過蘋果官網的文件以AR形式來感受iPhone的全方位展示。

蘋果還將AR技術解構，拆解成一個個小功能，放進蘋果其他設備中進行驗證，例如，iPad Pro上的LiDAR傳感器，就可以給用戶帶來AR應用體驗以及精準的空間定位。

除此之外，App store上有數千款AR應用程序。蘋果還提供類似開發者服務，其中包括RealityKit 2、Reality Composer和Reality Converter。

蘋果對AR初創公司的收購也從未停止。2015年，彭博社稱，蘋果收購了一家名為Metaio的AR公司。彼時，馬克·古爾曼（Mark Gurman）猜測，蘋果正在為其地圖應用程序開發AR功能，讓用戶可以使用手機查看附近街道和商家，而Metaio可以為蘋果提供相關的技術支持。

2018年，路透社報道，蘋果公司收購了一家名為AKonia Holographis的AR公司，彼時，這家AR公司就已擁有200多項與全息系統和材料相關的專利。

除此之外，蘋果公司在AR設備上的一個獨特優勢就是自研芯片，目前市場上的HoloLens 2、Oculus均使用了高通的芯片，而這系列的芯片在功耗和續航的表現上並不讓人滿意。但蘋果推出的M系列芯片獲得了市場的好評。彭博社博社報道稱，蘋果將推出Apple Glasses，這款眼鏡可以將手機上的信息映射在眼鏡前方，同時蘋果也在考慮為Apple Glasses設置專門的App Store。

然而，Apple Glasses的發布時間可能晚於蘋果的MR頭顯。英國《金融時報》在文章中提到，MR頭顯將作為蘋果的一個新的產品類別，其上市名稱可能為Reality One或Reality Pro。頭顯包括一個Mac級M2芯片、一對4KVR顯示器和大量攝像頭以實現AR的功能。

除此之外，它具有近似3D的視圖界面，支持Messages、Mail、Safari、TV等應用程序，將支持更高級的虛擬視頻會議，用戶能在視頻會議中擁有逼真的虛擬化身並體驗身臨其境的視頻效果。它還將像蘋果的其他核心產品一樣可以使用App Store。在近期的古爾曼的爆料中，蘋果公司在推出MR頭顯時，還會推出它的板載操作系統xrOS以及相關配套服務。

目前，以蘋果著名分析師郭明錤為代表的推遲派認為，蘋果的MR頭顯在硬件、軟件、體驗、售價等方面仍需打磨，其量產時間可能推遲，所以會無緣WWDC23，甚至此前預測的100萬台出貨量也減少至20-20萬台。

以彭博社記者馬克·古爾曼（Mark Guman）為代表的發布派認為，蘋果的MR頭顯將在WWDC23上發布，其遵循當初Apple Watch的發展思路，即通過迭代來推進產品的完善。

結語：後起之秀即將入場，蘋果有望為行業打下強心劑

10年，蘋果已在AR領域做出了長久布局。即將入場的蘋果，有望改變市場格局。同時，蘋果的ARMR設備擁有天然的生態優勢，在加入蘋果設備系統後，它可以與其他設備聯動，而這是目前市場其他產品所不具備的。

當下的VR產品的使用體驗過於局限，庫克早早就看到了VR與AR的分野，在VR設備熱度褪去的當下，蘋果的AR設備有望帶來全新的應用場景，更好解決用戶的痛點。