2020年6月的一個午後，上班族LL在公司樓下的星巴克消費時，第一次嘗試將拿鐵中的牛奶換成了“燕麥奶”，自此以後，她喜歡上了後者“綿密的口感和濃鬱的香味”。與之相對的是，她需要為“換奶”所支付的拿鐵價格，每杯比之前漲了2-3元。

星巴克所使用的“燕麥奶”，正是瑞典品牌Oatly。

5月20日，Oatly以每股17美元的發行價正式登陸納斯達克。截至美東時間2021年5月24日，Oatly收盤價為20.73美元/美股，漲幅21.94%，市值攀升至122.75億美元（約合786億元）。

在植物基的賽道上，Oatly成為了繼植物肉企業Beyond Meat、Impossible Food之後的又一明星公司。

根據不同類別，當前的植物基食品市場主要包括植物肉、植物奶、植物蛋及植物性零食。其中，植物肉、植物奶是植物基領域的佼佼者，熱度也連年高漲。

而在元璟資本投資人陳默默看來，在國內有著長久消費基礎的植物奶賽道天花板目前遠遠高於植物肉，並更容易被消費市場接受。

在中國，小麥歐耶、植物標籤、野生植物、奧麥星球、oatoat等品牌新興的燕麥奶品牌也正在搶佔市場，並迎來了資本的關注。

oatoat自2020年9月產品上線以來，已經完成了三輪融資，其投資方包括華創資本、IMO Ventures、五源資本等；小麥歐耶在推出第一款產品後的兩個月，也獲得了元璟資本的千萬級融資。據小麥歐耶創始人王鑫向全天候科技透露，公司最近一輪融資也到交割階段。

“國內（投資）還是比較多的，大家都希望在整個週期浪潮中，能夠提前佔位。”王鑫説。

01 燕麥奶風起了

燕麥奶，即依靠生物酶解技術將燕麥乳化，高效提取燕麥中膳食纖維β-葡聚糖的飲品。因為口感類似牛奶，進而擁有了“奶”的稱號。

Oatly的燕麥奶誕生在上個世紀90年代瑞典隆德大學實驗室。據其創始人之一的Rickard Öste介紹，他是乳糖不耐受現象發現者Arne Dahlkvist的學生，他研發燕麥奶的初衷，是為了讓乳糖不耐受人羣擁有“奶”製品自由。

但在近20年的時間中，Oatly並沒能擴展出更大的市場。

2012年，Toni Petersson出任了Oatly的首席執行官，他改變了公司的營銷打法，一個備受爭議的廣告將Oatly帶入公眾視野，“It’s like milk but made for humans.”（這類似牛奶，但是給人喝的）。它暗示燕麥奶可以“替代牛奶”，並打起了擦邊球，對牛奶進行了道德上的指責。

在幾年前，因為瑞典的牛奶公司起訴Oatly破壞牛奶形象，獲得了勝訴，Oatly的這支廣告在瑞典也被禁止播出。

但植物基主打綠色、健康、環保、可持續發展的理念，也讓Oatly獲得了部分動物保護人羣、素食人羣、環保人士的青睞。只是這部分人羣並不能支撐起Oatly的野心。

即便是到了2017年，Oatly的營收也僅只有150萬美元。Oatly開始調整自己的定位，它不再專注於針對C端用戶的直飲飲品，而是推出了“咖啡大師”B端產品線，用於替換咖啡中的牛奶，從而進入到了咖啡市場。

這一定位讓Oatly開始打開市場，與各大咖啡品牌攜手合作。

星巴克前董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨作為Oatly投資人之一，或許也給Oatly開出了“直通車”，2020年4月，Oatly官宣入駐星巴克。

如今，打開星巴克APP的下單頁面，在“杯型”、“溫度”、“奶油”之外，還有另一個選項，使用“全脂牛奶”、“脫脂牛奶”，還是“燕麥奶”。在早前，“燕麥奶”這個選項還是“豆乳”。而燕麥拿鐵，到現在也是星巴克特別推薦菜單的置頂項。

目前，Oatly已經將業務擴展到了歐洲、中東和非洲、美洲和亞洲三個區域。並在全球擁有大約6萬個零售門店和3.2萬個咖啡店中提供了幾十種產品線和種類。

而在中國市場上，2018年Oatly通過特色咖啡和茶渠道進入後，僅用了兩年就擁有 4700 多個專賣店、超過9500個餐飲及零售門店，年增長率超過450%。在新茶飲賽道上，Oatly也與喜茶、奈雪等進行了合作。

據其招股書，Oatly2020年的營收已經達到了4.21億美元，與2017年的150萬美元相比，漲近281倍。僅僅是在中國，其營收就達到了4745.2萬美元（約合人民幣3.06億元）。

隨著Oatly在中國的鋪排，消費者對燕麥產品的接受度逐漸上漲，越來越多的投資者、創業者也開始關注起了這個賽道。

在投資行業摸爬滾打多年的王鑫，在2019年時關注到了燕麥奶市場。他告訴全天候科技：“當時看到了外國品牌（Oatly）把產品引入中國，整個市場快速增長。但同時還沒有本土化的企業，市場比較偏藍海，各方面都還有自己的機會。”

他辭掉了原來的工作，與幾個朋友合夥創立了中國燕麥奶品牌“小麥歐耶”。在其創始人團隊中，就有一位畢業於荷蘭瓦格寧根大學食品工程專業的成員，對燕麥奶的酶解技術有著一定的研究和了解。

他們從頭開始摸索，在2020年7月第一款產品上市之前，已經改進過數款產品。

“國外的品牌有些傲慢的地方在於，它不會為中國人的口感、營養攝入需求來定製化研發產品。我們比較注重本土化的消費體驗，中國人喜歡更粘一點和濃鬱一點的口感，我們的產品在配方上就做了很多打磨。”王鑫説。

在小麥歐耶第一款產品推出來之後的兩個月，其就完成了由元璟資本投資的天使輪千萬級融資。

在元璟資本看來 ，投資小麥歐耶時並沒有將其當成Oatly的競品。“相比之下，中國自己的品牌在供應鏈上有很明顯的優勢，我們去打一個國潮的概念也是沒有問題的。”陳默默認為，中國品牌和客戶之間的配合靈活度、對本地消費者的理解，理論上應該會比一個國外品牌來得更好。

對於燕麥奶是否已經到了風口上，陳默默表達了自己的看法：“大家關注的是行業未來的成長空間和天花板，燕麥奶是代表著未來的食品科技植物基中的新興品類，很多投資人從去年開始，都有陸陸續續地去關注。”

陳默默透露，許多投資人都在觀望Oatly上市後的表現，它也將成為許多投資人是否會跟投，以及加大投資的一個參考。

02 為什麼是燕麥奶？

在近一兩年中，植物基食品成為了投資的一個熱門。據統計，從2019年12月至2020年12月，國內針對植物基公司的投資事件多達21件，同比增長了500%。

在這個賽道上，植物肉與植物奶是兩個大的門類。植物肉方面，明星企業Beyond Meat當前市值達74美元，相較2019年7月納斯達克上市時，漲幅超340%。在最高光時刻，其市值還一度達到140億美元。

但一直以來，Beyond Meat的營收都並不如意。據其最新公佈的第一財季財報顯示，Beyond Meat已連續第三個財季虧損程度高於預期。而植物肉消費前景也因此受到了外界質疑。

陳默默認為，而相比之下，植物奶目前的天花板比植物肉更高一些。

事實上，從大的品類來看，作為植物奶中的代表燕麥奶，屬於植物蛋白飲品，後者在中國並不是一個新鮮的事物。

在中國人傳統的早餐中，豆漿佔了很大的消費比例。在飲料的品類中，維維豆奶、銀鷺花生奶、露露杏仁露、六個核桃、椰樹牌椰汁等產品都是十分常見的消費品。

據天貓TMIC發佈的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，2020年植物蛋白飲料增速遠超其它飲料品類，銷售額增長率965%，銷量增長率高達1810%。

也因此，植物奶並沒有消費接受度上的門檻，並不需要像植物肉那般去培育消費市場。

而不同於傳統的植物蛋白飲品，燕麥奶的原料燕麥是一個擁有低碳、環保、健康等多個標籤的IP。以Oatly為代表的燕麥奶企業的宣傳重點，也是0乳糖0膽固醇，是更健康、更適合健身人士的飲品。

王鑫則認為：“從產品的健康性、營養性來講它做得不錯，它帶著一些中高端生活方式的屬性。並且它是一個進口舶來品，所以很多中產階層還是比較喜歡這個產品。”

在定價上，目前的燕麥奶產品普遍偏高。在天貓旗艦店中，Oatly的1L的產品單價在36元到48元之間。oatoat推出的“咖啡大師伴侶”1L單價也達到了30元。而同等容量的牛奶產品，較為高端系列的價格也只是在20元左右。

這些因素，都讓燕麥奶打上了“中產消費品”的標籤。

但在生產成本上，王鑫透露：“國內生產燕麥奶會比動物奶更加便宜一些。因為國內的牧場、土地很少，導致動物奶成本也很高，所以國內奶製品最大的難點就是奶源。”

另一方面，作為一個由外國品牌、創業公司引領的消費品，燕麥奶產品並沒有線下渠道的優勢，也因此其營銷打法也與傳統飲料並不一樣，主要依賴於B端以及線上渠道。

以Oatly為例，為了進入新市場，它會率先通過咖啡市場建立品牌知名度和忠誠度，再通過零售渠道推動銷售增長。這使得Oatly在鋪排市場的前期會投入大量的成本。

據其招股書，Oatly近兩年的淨利一直處於連續虧損狀態，2019年虧損3562萬美元，2020年則增長至6036萬美元。截至2020年年底，Oatly銷售、一般和行政費用為1.68億美元，同比增長約80%。其中，員工相關費用增加了2500萬美元，法律和其他專業服務費用增加了1400萬美元，客戶分銷成本增加了1370萬美元，以及品牌費用增加了1370萬美元。

相比之下，國內的新興品牌中由於還沒有成長出規模更大的企業與Oatly相爭，大家對於是否要“燒錢”搶佔市場還有很多猶豫。

對於小麥歐耶的宣傳造勢，王鑫最早選擇的是在小紅書上投放少量的廣告，以小紅書博主分享其感受，來帶動產品的銷售，早期的廣告投入成本一共不到兩萬。

而燕麥奶所具有的低脂、低糖特徵，正巧符合了小紅書女性用戶的需求。如今，小麥歐耶牌的單月銷售額也達到了百萬級別。

“今年我們希望到年末能夠單月衝上千萬，這是我的一個規劃。”王鑫説。但也這意味著小麥歐耶需要更多的廣告投放，以及更多的融資。

03 本土玩家狂奔

因為Oatly曾經“反牛奶”的營銷打法，也使得燕麥奶一直以來，都有“能否替代牛奶”的爭議。

但在行業之中，這個爭議早已有了答案：在蛋白質含量上，燕麥奶遠遠低於牛奶。

“它在某些渠道能夠替代牛奶，比如咖啡、乳糖不耐的人羣。但是像正在長身體的青少年，肯定是燕麥奶更好。”有行業人士認為，這也決定了燕麥奶賽道的天花板。

就目前來看，燕麥奶在中國的市場規模並不大。其主要通過咖啡渠道、新型零售進入市場，傳統零售場景或不如椰樹、露露一類產品。因此也有觀點認為，從這個角度而言，如今興起的燕麥奶與傳統的植物蛋白飲料所競爭的並不是一個市場。

對大型飲料企業、奶企而言，它們有著成熟的生產工廠，要推出燕麥奶並沒有太高的門檻。但它們自身的品類較多，一個大單品的銷售額就能夠達到幾十億元。而燕麥奶目前在中國的市場並不大，即便是頭部企業Oatly在中國2020年的銷售額也僅為3.06億元。

王鑫透露，“目前中國市場差不多是10億元的銷售額，因為市場剛剛起步。”

而另一方面，因為營銷渠道依賴於咖啡、茶飲行業，這也更加限製了燕麥奶目前的發展和規模。

在Oatly未上市之前，行業中對它的估值已經達到了100億美元。陳默默説：“你看100億美元估值其實挺誇張的，但是它的確擴展了植物奶很多新的運用場景。同時它也可以做零售端，也可以在其他場景對奶的品類進行滲透。像國內的這些品牌，他們其實都是同時在做to c和to b的。”

在從業者看來，10億的銷售規模還遠遠沒有觸及燕麥奶市場的天花板。

以小麥歐耶的銷售情況來看，在它的天貓旗艦店上，最為暢銷的產品為直飲型的燕麥早餐奶。oatoat的咖啡大師伴侶產品的銷量，也遜色於直飲產品。

在線下渠道上，燕麥奶品牌們也在極力向超商進軍。除了Oatly早已入駐了華潤集團旗下的Ole精品超市。小麥歐耶目前也已經進駐了大潤發，以及華東地區的便利蜂。

投資的風口從來不會只為一個賽道，一個品類駐留。但目前，或許已經是這些燕麥奶企業最好的時機。

“因為Oatly已經幫他們去做了市場的教育，不管是小麥歐耶還是oatoat，其實都是吃到了Oatly教育市場的紅利的。”陳默默説。